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Marketingstrategien entwickeln – Band 1

Band 1 des Handlungsfeldes 1 „Marketingstrategien entwickeln“ widmet sich den Grundlagen und Methoden der modernen Marktforschung.

Den Auftakt bildet die Abgrenzung zwischen Primär- und Sekundärforschung. Darauf aufbauend lernen wir, Sekundärquellen kritisch auszuwählen und deren Relevanz zu bewerten, bevor wir den Fokus auf die Erhebungsmethoden der Primärforschung lenken. Wir lernen experimentelle Designs, Beobachtungsmethoden, Testverfahren und Befragungsarten kennen, mit dem Ziel, diese situationsgerecht auszuwählen und anzuwenden.

Der darauffolgende Schwerpunkt befasst sich mit den methodischen Grundlagen der statistischen Auswertung. Neben der Berechnung von Häufigkeiten und der Wahl passender Skalenniveaus stehen hierbei die Normalverteilung, die praktische Bedeutung der Standardabweichung sowie die Analyse von Korrelationen im Mittelpunkt.

Anschließend behandeln wir die Prognosemethoden. Im Bereich der qualitativen Verfahren werden die Szenariotechnik, die Delphi-Methode sowie Experteninterviews reflektiert. Bei den quantitativen Verfahren liegt der Fokus auf der praktischen Berechnung und kritischen Gegenüberstellung verschiedener Modelle: So werden beispielsweise die Ergebnisse der klassischen Trendextrapolation mit jenen der Fortschreibung des durchschnittlichen Wachstums verglichen und hinterfragt.

Den Abschluss des ersten Bandes bildet schließlich die Überleitung zu den Zielgruppenmodellen (z. B. Limbic Types, Sinus-Milieus) sowie zu den passenden Marktbearbeitungsstrategien.

Marketingstrategien entwickeln – Band 2

Band 2 des Handlungsfeldes 1 „Marketingstrategien entwickeln“ steht im Zeichen der praxisnahen Entwicklung, Bewertung und Umsetzung von Marketingstrategien.

Zum Auftakt klären wir die Grundlagen der zentralen Corporate-Begriffe: Wir lernen die Bestandteile der Corporate Identity sowie des Unternehmensleitbilds kennen und leiten aus diesem ideologischen Überbau stringente Unternehmens- und Marketingziele ab. Darauf aufbauend steigen wir in die umfassende Analyse der Umgebungsfaktoren ein. Hierbei analysieren wir das Makroumfeld des Unternehmens systematisch mit der PESTLE-Methode und lernen zahlreiche weitere Tools zur Analyse des Mikroumfelds sowie zur Eigenanalyse kennen. Auch die Steuerung über Kennzahlen und Kennzahlsystematiken wie die Balanced Scorecard steht hierbei im Fokus.

Im Anschluss folgt das Herzstück des Faches: die Wahl der passenden Unternehmens- und Marketingstrategien. Diese betrachten wir zunächst anhand verschiedener theoretischer Modelle, wie der Ansoff-Matrix und der Porter-Matrix, bevor wir uns anhand konkreter Fallstudien verdeullichen, wie ein erfolgreicher Strategie-Mix in der Praxis aussieht. Diese Strategieoptionen müssen im Anschluss bewertet werden – beispielsweise über wirtschaftliche Betrachtungen wie die Break-Even-Analyse oder Amortisationsrechnung.

Im dritten großen Kapitel des zweiten Bandes hinterfragen wir schließlich, wie sich die entwickelte Marketingstrategie am besten im Unternehmen implementieren lässt. Dies setzt auch die Kenntnis moderner Organisationsformen, Rollenkonzepte wie des Product Ownerships sowie Grundlagen des Projekt- und Prozessmanagements voraus.

Den Abschluss des zweiten Bandes bildet das Thema Corporate Social Responsibility (CSR), bei dem wir untersuchen, wie nachhaltiges Handeln und gesellschaftliche Verantwortung wirksam in die Strategie integriert werden.